Comment mesurer le retour sur investissement (ROI) de son marketing?

Pour une PME, il est facile de regarder le nombre de mentions J’aime, d’abonnés ou de vues et de conclure qu’une stratégie fonctionne. Pourtant, une bonne performance marketing ne se mesure pas uniquement par la visibilité obtenue.

Pour savoir si vos efforts contribuent réellement à la croissance de votre entreprise, il faut mesurer votre retour sur investissement marketing, aussi appelé ROI marketing.

Qu’est-ce que le ROI marketing?

Le retour sur investissement permet de comparer ce que votre marketing vous rapporte à ce qu’il vous coûte.

Une formule simple est :

ROI = (revenus générés – investissement marketing) ÷ investissement marketing × 100

Prenons un exemple. Une entreprise investit 1 000 $ dans une campagne marketing et peut attribuer 4 000 $ de revenus à cette campagne. Son ROI serait :

(4 000 $ – 1 000 $) ÷ 1 000 $ × 100 = 300 %

Cela signifie que l’entreprise a généré 3 $ de rendement net pour chaque dollar investi, selon cette façon simplifiée de calculer le ROI.

Dans la réalité, le calcul peut devenir plus complexe, notamment lorsqu’il faut tenir compte des marges, du coût de production ou de clients qui effectuent plusieurs achats.

Commencez par déterminer vos objectifs

Avant de mesurer les résultats d'une stratégie marketing, il faut savoir ce que vous cherchez à accomplir. Une entreprise peut vouloir :

• générer davantage de demandes de soumission;

• augmenter les appels;

• obtenir plus de réservations;

• générer des ventes en ligne;

• augmenter sa visibilité locale;

• attirer davantage de visiteurs sur son site;

• développer sa notoriété.

  
  

Les indicateurs à surveiller seront différents selon l'objectif. Une campagne visant à faire connaître une nouvelle entreprise ne devrait donc pas être évaluée exactement de la même façon qu'une campagne destinée à générer immédiatement des demandes de soumission.

Identifiez d'où viennent vos nouveaux clients

C'est l'une des habitudes les plus simples à mettre en place. Demandez à vos nouveaux clients :

« Comment avez-vous entendu parler de nous? » Google? Instagram? Facebook? Une recommandation? Une publicité? Votre site Web?

Cette petite question peut vous donner énormément d'information sur les canaux qui contribuent réellement à l'acquisition de nouveaux clients. Vous pouvez ensuite combiner ces informations avec vos outils d'analyse pour obtenir un portrait plus précis.

Mesurez les conversions de votre site Web et votre présence sur Google

Obtenir du trafic est intéressant. Transformer ce trafic en clients potentiels l'est encore plus. Une entreprise devrait notamment être capable de suivre certaines actions importantes effectuées sur son site :

Visite → clic → appel ou formulaire → prospect → client

Par exemple, si votre référencement génère 500 visites supplémentaires par mois, mais que personne ne communique avec votre entreprise, il pourrait y avoir un problème de conversion. À l'inverse, 100 visiteurs très qualifiés qui génèrent 10 demandes de soumission peuvent représenter énormément de valeur.

Pour une entreprise locale, une partie importante du parcours client peut se produire avant même que la personne visite le site Web. Un utilisateur peut découvrir l'entreprise sur Google, consulter les avis, regarder les photos, demander l'itinéraire et appeler directement.

C'est pourquoi le suivi du référencement local et de votre présence sur Google est particulièrement important. Vous pouvez notamment surveiller l'évolution de votre visibilité, les recherches qui permettent aux utilisateurs de vous trouver et les interactions générées par votre présence en ligne.

Calculez votre coût d'acquisition client

Un autre indicateur particulièrement intéressant est le coût d'acquisition client (CAC). La formule simplifiée est :

CAC = dépenses marketing ÷ nombre de nouveaux clients acquis

Par exemple : 2 000 $ investis en marketing ÷ 10 nouveaux clients = 200 $ par nouveau client

Est-ce que 200 $ est trop cher? Ça dépend entièrement de la valeur du client.

Pour une entreprise où un nouveau client rapporte 150 $, ce coût pourrait être problématique. Pour une entreprise où un nouveau client génère plusieurs milliers de dollars de marge au fil de la relation, 200 $ pourrait être extrêmement intéressant.

Certains résultats marketing prennent du temps

Toutes les stratégies marketing ne fonctionnent pas à la même vitesse. Une campagne publicitaire peut générer des résultats rapidement. Le SEO et le référencement local, eux, s'inscrivent généralement dans une stratégie à plus long terme.

Une entreprise qui améliore progressivement sa présence sur Google peut continuer à profiter de cette visibilité longtemps après les premières optimisations.

Il faut donc éviter de juger toutes les initiatives marketing uniquement sur les revenus générés dans les premières semaines.

Le véritable objectif n'est pas d'accumuler le plus de vues possible.

Il est de comprendre le parcours :

Visibilité → intérêt → prospect → client → revenus

Une bonne stratégie marketing doit être accompagnée de données permettant de comprendre ce qui fonctionne, ce qui doit être amélioré et où votre budget produit le plus de valeur.

Mesurez pour mieux avancer

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